Чем динамичнее развивается рынок, тем больше обнаруживается потребность в использовании различных инструментов его измерения. Чем более сложным образованием он становится, тем богаче становится набор таких инструментов.

Нынешние темпы роста рынка активизируют факторы, которые ранее не были столь существенны, чтобы уделять им особое внимание. Это факторы непроизводственного характера, а именно составляющие имиджа участников рынка.

Главная причина активизации данного фактора – усиливающаяся конкуренция на рынке. Производителю уже недостаточно просто рекламировать свой продукт. Чтобы завоевать доверие потребителя, ему нужна положительная репутация. Сегодня наиболее активно PR-технологии используются на наиболее конкурентных рынках: политическим, автомобильном, продуктов питания, мобильной связи. Другие рынки – только на пороге освоения инструментов выстраивания имеджевой стратегии.

Тем не менее значение коммуникативной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования коммуникационного инструментария становится все более актуальным. Корпорацией «Медиа Простир» разработана и внедрена система использования контент-анализа для изучения различных сегментов рынка.

Особенность этого метода заключается в том, что с его помощью можно охватить комплекс вопросов, связанных с разработкой коммуникативной политики и особенно формированием общественного мнения. Существует определенная закономерность в соотношении реальных процессов, происходящих на рынке и освещаемости этих процессов в средствах массовой информации. Исходя из этого, на основании постоянного отслеживания информационных потоков (мониторинга СМИ), и  систематического анализа информации, возможно оценивать состояние рынка. Именно на это направлен метод контент-анализа.

Комплекс вопросов, на которые можно найти ответ с помощью контент-анализа можно условно разделить на три группы.

Первая включает в себя вопросы, связанные с участниками рынка:

1. Анализ информационного образа компании, соответствие тому, как видит себя компания. Как правило, компании если и сотрудничают со СМИ, то только в одновекторном направлении. Они в большей или меньшей степени транслируют информацию о себе в плане того, к чему стремится компания. Но активность других компаний в том же информационном поле может не только искажать, но и сводить на нет усилия первой по созданию собственного имиджа. И эта тенденция будет неизбежно усиливаться с усилением конкуренции и установлении более цивилизованных правил игры на рынке.

2. Анализ позиционирования компаний на рынке. Эффективность транслирования собственного образа на рынке может и должно соотносить с позицией иных компаний, а также с неким идеальным образом компании, который так или иначе присутствует в представлении общественности. Ведь потребитель выступает не только потребителем конкретного товара, но и участником конкретных социальных процессов, собственно, как и каждая компания. В этом отношении не только могут быть, но и неизбежны противоречия в оценке одних и тех же процессов.

3. Измерение активности компаний в информационной среде. В данном  случае осуществляется сравнительный анализ информационных концепций различных компаний, оцениваются их имиджевые технологии. На этом основании определяются наиболее эффективные средства противостояния конкурентам.

Вторая группа включает измерение и анализ характеристик, касающихся потребителя информации:

1. Характеристика группы потребителей информации по социальному статусу, стереотипам восприятия и т.п.

2. Соответствие характера подаваемой информации (жанр, стиль, проблематика, периодичность и т.п.) ожидаемому информационному эффекту (уровень узнаваемости, побуждение к действию и т.д.)

3. Выявление потенциальных потребителей, которые не охвачены используемыми источниками информации.

Третья группа включает измерение событийной динамики на рынке:

1. Событийная картина дает возможность вписать имиджевую стратегию в пространство реально происходящих процессов на рынке. Публичная позиция компании формируется в связи с конкретным событием. И если компания не заботится о собственной позиции в связи с событиями, то ее образ формируется случайным образом. События же бывают разные (скандалы, неудачи, дезинформация и т.д.);  а имидж – совсем не та «вещь», которую можно отдавать на волю случая.

2. Изучение факторов общеэкономического, социально-политического характера, которые влияют на развитие рынка. Измерение инвестиционных рисков. Контент-анализ служит своеобразным индикатором измерения внешних факторов, влияющих на присутствие компании на рынке.

Имиджевый анализ компаний-участников рынка можно производить по различным критериям. Это зависит от того, какую задачу перед собой ставит исследователь-маркетолог. Но нужно помнить, что контент-анализ основывается на отраженных в информационном поле динамике и резонансе событий. Поэтому с целью разработки имиджевой стратегии осуществление контент-анализа желательно дополнительно соотносить с  относительно устойчивым образом компании, как бы идеалом. 

За рубежом, например, определены универсальные позиции оценки имиджа бизнес-структур путем опроса потребителей. Его составляющие (в порядке потребительской значимости позиций) таковы:

1. Защита окружающей среды

2. Справедливое обращение с сотрудниками

3. Хорошее качество при низкой цене

4. Соответствие универсальным стандартам

5. Продукты не тестируются на животных

6. Защита человеческих прав

7. Обеспечение экономической стабильности

8. Уменьшение разрыва между богатыми и бедными

9. Решение социальных проблем

10. Поддержание государственных политик.

Эти критерии оценки служат структурой идеального образа компании. Поэтому исследования и разработка имиджевой стратегии, как правило, учитывают эти позиции. Но эта структура потребительских предпочтений сформирована в условиях высоко развитого рынка и в Украине не может быть применена без оговорок. Например, во многих случаях доминирующей характеристикой компании выступает принадлежность ее к той или иной политической элите. Политический фактор является доминирующим на многих украинских рынках. Кстати, такая особенность украинской реальности и стимулирует активность фактора общественного мнения и потребность его измерения и оценки.

Мониторинг СМИ